A estrutura de mensagem em quatro etapas (PATO)

O PATO é uma estrutura de mensagem em quatro etapas: Problema, A com duas faces (A1, emoção, o que a pessoa ganha; A2, lógica, como aquilo acontece), Testemunhos e provas, e Oferta. São quatro letras, e o A tem duas faces, o que faz muita gente contar cinco etapas.

Ela serve para qualquer momento em que você precisa que alguém decida alguma coisa depois de te ouvir: uma reunião comercial, uma apresentação interna, um pitch, uma proposta escrita, um trecho de palestra. A ordem é o que faz o trabalho. Quase todo mundo tem os quatro elementos na cabeça e os entrega embaralhados.

O PATO é estrutura de mensagem, e não é copywriting

Vale separar isso logo, porque a confusão é comum e muda o que você espera da ferramenta.

Copywriting é escrita de venda. Tem técnicas próprias de título, de gatilho, de fechamento, e é feito para funcionar em texto que a pessoa lê sozinha, sem você por perto.

O PATO é anterior a isso. É a ordem em que as informações precisam chegar para que alguém consiga decidir. Ele funciona escrito, funciona falado, funciona numa conversa de dez minutos e num bloco de palestra. Não é um formato de peça, é uma sequência de raciocínio.

A diferença prática aparece quando você tenta usar. Copy você aplica ao escrever. O PATO você aplica antes, quando decide o que vem primeiro. Um bom copywriter, aliás, está resolvendo o mesmo problema com outro vocabulário: a ordem em que a pessoa precisa entender as coisas.

Ele faz parte do Método Comunicação Diamante, que eu descrevo por inteiro em uma página só.

P: a mensagem começa no problema de quem ouve, não no seu serviço

A primeira etapa é a que mais se pula, e pular ela derruba as outras três.

O padrão que se vê em quase toda apresentação comercial é começar por quem você é. A empresa, os anos de mercado, a metodologia, o time. Faz sentido do seu lado: você quer estabelecer credibilidade antes de propor algo. Do lado de quem ouve, isso chega como informação sobre um estranho, e informação sobre estranho não prende ninguém.

Começar pelo problema significa abrir descrevendo a situação da outra pessoa com precisão suficiente para ela pensar "é exatamente isso". Não é uma pergunta genérica do tipo "você tem dificuldade em vender?". É uma descrição: "você monta a proposta, manda, a pessoa some, e você fica sem saber se foi preço ou se foi outra coisa".

Duas coisas acontecem quando a abertura acerta o problema. A pessoa para de avaliar você e começa a acompanhar o raciocínio, porque o assunto virou ela. E ela te credita algum conhecimento de causa sem que você tenha precisado listar credencial nenhuma, porque quem descreve o problema com precisão já demonstrou que conhece o terreno.

Precisão aqui vem de escuta, e não de imaginação. Escrevi sobre como descobrir o problema real de quem está do outro lado em como cobrar o que você vale sem travar.

A1 é a emoção: o que a pessoa ganha

Depois do problema vem o A, e ele tem duas faces. A primeira é a emocional, e ela responde a uma pergunta simples: o que muda para essa pessoa quando o problema deixar de existir?

Repare que não é a descrição da solução. É a descrição do estado depois. O que ela para de sentir, o que ela consegue fazer que não conseguia, como fica a segunda-feira dela.

Um exemplo. Se o problema é a proposta que some sem resposta, o A1 não é "eu monto propostas melhores". É algo mais parecido com: você para de mandar proposta e ficar refrescando o e-mail, e passa a saber, ainda na conversa, se aquilo vai fechar ou não.

Essa face costuma ser tratada como enfeite por quem tem formação técnica, e é justamente ela que faz a pessoa querer continuar ouvindo. Decisão humana não começa pela planilha. A planilha entra depois, para justificar.

O erro clássico do A1 é exagerar. Promessa grande demais soa a propaganda e derruba a confiança que o P tinha acabado de construir. O A1 forte é específico e modesto: ele descreve uma mudança concreta, não uma transformação de vida.

A2 é a lógica: como aquilo acontece

A segunda face do A responde à pergunta que a primeira levanta: tudo bem, mas como?

É aqui que entra o seu método, o processo, as etapas, o que acontece na prática, em quanto tempo, o que exige do cliente. É a parte que a pessoa precisa para se convencer de que aquilo é possível, e não só desejável.

A ordem entre as duas faces importa e quase sempre é invertida. Quem tem perfil técnico começa pelo A2, porque é o terreno confortável, e entrega o processo antes de a pessoa querer saber do processo. O resultado é uma explicação detalhada de algo que ninguém ainda desejou.

A regra prática: A1 abre a vontade, A2 remove a dúvida. Sem A1, o A2 é uma aula que ninguém pediu. Sem A2, o A1 é promessa sem lastro, e a pessoa gosta do que ouviu e não acredita.

E é por isso que são duas faces de uma letra só, e não duas etapas. Elas fazem o mesmo trabalho, que é sustentar o desejo de resolver aquilo, por dois caminhos diferentes. Separá-las em etapas independentes é o erro que faz alguém contar cinco e achar que a estrutura se contradiz.

T: prova sem nome próprio não é prova

A terceira etapa é onde a maioria das apresentações fica genérica.

"Já ajudamos centenas de empresas" não prova nada, porque não é verificável e porque a pessoa que ouve não consegue se enxergar em "centenas". "Temos resultados comprovados" é ainda pior, porque afirma a conclusão sem entregar o dado.

Prova que funciona tem quatro características.

Tem nome. De pessoa ou de empresa, com autorização. Nome transforma afirmação em fato consultável.

É parecida com quem está ouvindo. Um caso do mesmo porte, do mesmo setor ou do mesmo problema vale mais que um caso maior e distante.

Tem número ou tem cena. Ou você diz quanto mudou, ou você descreve o que aconteceu com detalhe suficiente para a pessoa visualizar.

Inclui alguma dificuldade. Prova em que tudo deu certo do começo ao fim soa a propaganda. Contar o que foi difícil aumenta a credibilidade do resto.

Vale uma observação de honestidade que também é estratégia: se você não tem prova, diga que não tem, e ofereça outra coisa no lugar, como uma amostra pequena do trabalho. Inventar caso é o risco mais caro dessa etapa, porque um dia alguém pergunta o nome.

Depoimento também é narrativa, e narrativa tem regra própria. Escrevi sobre isso em storytelling: como usar histórias para comunicar.

O: oferta é o que a pessoa faz depois que você para de falar

A última etapa é a mais curta e a mais abandonada.

Muita apresentação boa termina em "então é isso, fico à disposição". Isso não é oferta, é despedida. A pessoa sai da conversa sem saber o que fazer, e a decisão que estava madura esfria em dois dias.

Oferta é dizer, com todas as letras, qual é o próximo passo, o que ele custa e quando acontece. Pode ser a proposta comercial, pode ser uma reunião de diagnóstico, pode ser um piloto pequeno. O que não pode é ficar implícito.

Três coisas que fortalecem essa etapa. Um passo só, porque duas opções de próximo passo produzem adiamento. Uma data, porque prazo sem data é sugestão. E a facilidade escrita, do tipo "eu te mando isso hoje e você me responde até sexta", que reduz o trabalho de quem vai decidir.

Se a sua oferta envolve preço e você ainda não tem clareza do seu, esse é o ponto que trava tudo, e nenhuma estrutura de mensagem resolve.

Começar pela oferta é o erro mais comum das quatro etapas

Vale nomear o erro inverso, porque ele é epidêmico e tem uma causa compreensível.

Quem começa pela oferta está com pressa, ou com medo de tomar o tempo do outro. Manda o preço logo, o escopo logo, o pacote logo. E aí a única coisa que a pessoa do outro lado pode avaliar é o número, porque nada antes construiu o valor daquilo.

É assim que se produz a objeção de preço mais comum do mercado: ela quase nunca é sobre o valor ser alto. É sobre não ter havido nada, antes do valor, que explicasse por que aquilo custa isso.

A ordem correta não é mais longa. Um PATO completo cabe em cinco minutos de conversa, e cabe numa página de proposta. O que ele exige é disciplina para não pular direto para o fim.

Se você quiser ver a mesma lógica aplicada a uma apresentação inteira, escrevi em como fazer uma apresentação que convence.

A etapa O trava se você não sabe quanto cobrar

A oferta é a única das quatro que depende de uma decisão que não é de comunicação. Se o número que você vai dizer ainda é chute, nenhuma estrutura salva a conversa. Montei uma ferramenta gratuita que calcula o valor do seu serviço a partir dos seus números reais, e não de tabela de mercado.

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